Los peligros que produce el placer de comprar y cómo dominarlo.

En Navidad hay más de una excusa para irse de "terapia de compras". ¿Terminará tu billetera en terapia intensiva?

Economia. La mayoría de la gente no compra como Zina Kumok.

Antes de que esta profesional de la comunicación de 26 años que vive en Indianápolis, EE.UU., compre cualquier cosa, se hace una serie de preguntas como "¿lo necesito?" y "¿me será útil en el largo plazo?".

Kumok solía ser una derrochadora y se volaba el presupuesto comprando cosas en oferta que no necesitaba y gastaba mucho dinero en restaurantes.

Aunque no le sacaba todo el jugo a las tarjetas de crédito ni se ahogaba en deudas, estaba gastando más allá de sus recursos.

Ahora tiene una lista de productos que absolutamente no compra, incluidos libros, cuadernos y material de oficina; tres de las cosas que no requiere, pero en las que antes le encantaba gastar dinero, en detrimento de su cuenta de banco.

Gran parte del problema es la impulsividad. Cuando Kumok se mudó a Londres por un año, por ejemplo, compró cada guía de turistas que pudo encontrar, incluidos títulos como "la guía de Londres para amantes de los libros" y guías oscuras para áreas específicas de la ciudad. No podía evitarlo.

"Está en nuestra cabeza", dice, riéndose. "Es tan fácil gastar diez dólares aquí y 20 dólares acá, pero todo suma".

Kumok, que ahora tiene un blog llamado "Debt Free After Three" (algo así como "Libre de deudas después de tres"), no leyó ninguna de las guías de viaje y tuvo que pagar US$150 en exceso de equipaje por traerlas.

El gasto impulsivo es un gran problema para muchos. Una encuesta del Banco de Montreal de 2012, por ejemplo, encontró que los canadienses gastan, en promedio, el equivalente a unos US$2.987 en este tipo de compra.

Otra encuesta de Creditcard.com concluyó que 75% de los estadounidenses había hecho una compra impulsiva, mientras que el 10% había gastado más de US$1.000 en un solo producto.

Un studio de Nielsen, llevado a cabo el año pasado, encontró que los impulsos llevaron a 52% de las personas en Tailandia, 48% de India y 44% de China a comprar algo que no necesitaban.

En materia de compras, actuamos como los cavernícolas: creemos que si perdemos la oportunidad (de una rebaja, en este caso), se irá para siempre.

¿Por qué tanta gente tiende a tomar decisiones sin pensarlo en materia de dinero, muchas de las cuales van en detrimento de sus cuentas bancarias? ¿Y cómo podemos resistir la tentación?

El impulso de escasez

Ryan Howell, profesor de psicología de la Universidad Estatal de San Francisco, en California, cree que el impulso de comprar, en parte, es un instinto de supervivencia.

Cuando nos dedicábamos a cazar y recolectar, cuando las personas veían algo que querían, lo tomaban, incluso si no lo necesitaban, debido a que era probable que no lo volvieran a encontrar de nuevo.

"Si ves algo que parece que se está acabando, vas a querer tenerlo", dice Howell.

Hoy en día la escasez no es un problema –podemos comprar prácticamente cualquier cosa que queramos si tenemos los recursos-, pero todavía enfrentamos la vida como lo hacían nuestros ancestros, en especial cuando se trata de una oferta.

Cuando vemos esa etiqueta con 50% de descuento, el impulso de escasez se activa, señala el experto. El sentimiento es, si no lo compramos ahora, se irá para siempre. O al menos a ese precio tan bueno.

Sensación de bienestar

Hay otra razón por la cual la gente compra cosas por capricho: las hace sentirse bien.

Scott Rick, profesor asistente de Mercadeo de la Universidad de Michigan, en Estados Unidos, ha encontrado que el concepto de "terapia de compras" es real.

Algunas personas se sienten mejor si van de compras cuando están tristes, porque les restaura cierto sentido de control sobre sus vidas.

Tomar la decisión de comprar o no comprar ayuda a algunas personas a sentir que tienen más control. Sin embargo, las decisiones deben ser algo difíciles y el resultado tiene que ser placentero.

Para algunas personas, comprar devuelve la sensación de control sobre sus vidas.

"Se trata del tipo de decisiones que caracterizan estas salidas de compras", dice. "Así que la terapia de compras puede ser buena de cierta forma. Obtenemos placer del consumo y mi investigación sugiere que puede ser de ayuda".

Claro está que este tipo de "terapia" puede terminar siendo mucho más costosa que otros tipos de actividades que permiten restablecer el control. Arreglar los libros en una repisa o clasificar prendas de ropa para donar algunas a organizaciones de caridad también pueden hacer sentir a las personas mejor, señala Rick.

La trampa de tocar

Algunas investigaciones también han estudiado cuánto impacta nuestras decisiones monetarias el sentido del tacto.

En 2003, la oficina del Fiscal General de Illinois, en EE.UU., emitió una declaración cerca de las vacaciones de Navidad advirtiendo a los consumidores que tuvieran cuidado de agarrar productos, ya que esto podía llevarlos a comprarlos.

Es posible que se trate de una de las declaraciones oficiales más extrañas, pero la investigación señala que tocar objetos incrementa la sensación de pertenencia. Y no nos gusta perder las cosas que nos pertenecen, afirma Rick.

Apenas sientes el objeto, te conviertes en una especie de "cuasi propietario", explica. Entonces la aversión a la pérdida se activa –una teoría según la cual las personas no pueden soportar perder dinero u objetos– y resulta difícil desprenderse, sin importar si necesitas o puedes pagar por el objeto.

Esto explica en parte por qué simplemente tenemos que tener ese auto que acabamos de probar o por qué perder una casa frente a un comprador que ofreció más dinero puede resultar tan devastador. Con frecuencia, el momento en que nos sentamos detrás del volante o entramos a un lugar, lo queremos.

Eso no significa que entregamos inmediatamente nuestra tarjeta de crédito a cambio de las llaves del auto, porque esto implica un papeleo mucho más grande que comprar un videojuego o unos pantalones.

En el caso del vehículo, hay un compás de espera entre el momento en que queremos algo y el momento en que lo compramos, dice Howell.

Sin embargo, tomamos malas decisiones durante guerras de precios. Es sorprendentemente fácil subir la oferta sobre una casa en US$5.000, aún si supera el precio de venta que te habías puesto. ¿Por qué? De nuevo, el miedo a la escasez. Si no obtenemos la casa, podría no aparecer otra.

Los expertos recomiendan pagar en efectivo, para darnos cuenta de cuánto estamos gastando.

"Hay muchas variables psicológicas en una guerra de ofertas", señala Howard. Esto incluye el hecho de que ofertar y ganar es una experiencia emocional y exultante.

Ultimadamente, nuestras decisiones impulsivas podrían explicarse por una cosa: no nos tomamos el tiempo necesario para pensarlo. Si esa guerra de ofertas tuviera lugar a lo largo de días o de semanas en vez de minutos u horas, es improbable que siguieras incrementando el monto de tu oferta.

Resiste la tentación

¿Puedes contrarrestar tus tendencias naturales? Con un poco de disciplina, es posible.

Howard sugiere esperar 24 horas antes de hacer una compra impulsiva, sea grande o pequeña.

Claro que esto significa que debes reconocer cuando estás cediendo a la tentación.

Pero si todavía quieres el producto al día siguiente, cómpralo si tienes cómo. Sin embargo, es probable que lo hayas olvidado o que el intenso sentimiento de "debo tenerlo" se haya disipado.

Otro truco: comienza a monitorear tus gastos y paga en efectivo. Si puedes ver cuándo estás gastando, es más probable que termines comprando sólo lo que realmente necesitas.

Examinar las compras en detalle y descartar ciertas categorías de productos es una estrategia que le ha funcionado a Kumok. Al hacerse una lista de preguntas retrasa su decisión de compra y piensa con cuidado sobre si necesita el producto o no.

Se aprende desde pequeño...

Hoy en día prácticamente no compra libros; en cambio, los lee en la biblioteca, y sólo compra aquellos que realmente quiere tener para siempre.

Es cierto que el deseo de gastar no ha desaparecido. Hace apenas unas semanas, Kumok entró a una tienda y vio una caja de chocolates con una etiqueta amarilla. Pensó que la etiqueta significaba que estaba rebajada y le vino la acostumbrada sensación de "debo comprar ahora".

Cuando Kumok se acercó más, se dio cuenta de que no era una oferta después de todo. ¿Hubiera comprado los chocolates si estaban rebajados? Probablemente, admite.

por: BBC.